杭州旅游市场，欧美市场营销全面启动
www.hztourguide.com 2011/2/21 20:26:17 来源：杭州英语导游
2011年是“十二五”的开局之年，也是杭州市旅游市场转型升级的关键年。为积极推进城市国际化和旅游国际化战略，加快全市旅游业转型升级，提升杭州城市品牌，杭州新一轮欧美市场的整合营销正在全面启动。
一、背景分析
1、欧美仍然是国际旅游客源输出中心
近年来，亚洲及太平洋旅游区、非洲旅游区和中东旅游区在国际旅游市场的份额有所增加，欧美旅游在国际旅游市场中的份额呈下降趋势，但是世界旅游的中心仍然在欧洲和北美，国际旅游者主要在欧美之间和欧美洲内各国之间流动的特征没有改变。
欧洲和北美两大旅游区成为国际旅游的中心，这与其客源生产能力和旅游接待能力是分不开的。旅游客源国的地理分布是形成世界旅游客源市场格局的重要因素。客源国生产率大，意味着本国居民出行能力大，形成区域内的国际旅游流动，或洲际国际旅游客流的双向流动或环流。如果客源国生产率小，出境旅游的游客人数就少，客源流量和强度就小。客源国生产率的大小主要与居民可自由支配收入相关。一个国家居民的可自由支配收入越多，该国居民出境旅游的能力就越大。当然，一个国家的政策导向、劳动立法、地理位置、气候条件等对该居民的出境旅游也会有重大影响。以欧洲国家为例，位于内陆的德国和瑞士国际客源生产率很高，分别为7.6和9.1；而中国的国际客源生产率为0.5，这与中国人口众多，居民可自由支配收入较低有关。
从各国的外汇收入分析也可以看出国际旅游市场的分布与未来走向。1990年，发达国家接待人数为2.82亿人次，占世界市场的份额为61.5％；国际旅游收入为1909.1亿美元，占世界市场的份额为71.7％。到1996年，发达国家接待的旅游者人数达到3.30亿，占世界市场的份额下降到55.8％；国际旅游收入达到2698.6亿美元，占世界市场份额为63.8％。以上数据表明，虽然发达国家旅游外汇收入在国际旅游市场中的份额有所减少，但是仍然占据世界旅游外汇收入份额的50％以上。无论是出境旅游者人数、旅游者接待人数，还是外汇收入情况来看，欧洲和北美国家都是世界上重要的国际旅游市场。
2、杭州市旅游市场面临转型升级
在来华旅游客源国市场中，美国一直占据重要的位置。作为第一大经济强国，长期以来美国一直是世界上最大旅游客源输出国，资料显示，20世纪90年代美国来华人次平均年递增14．67％，2009年到中国旅游的人次数为170．98万，一直是中国最主要的客源国之一。西欧地区是全世界最主要的国际旅游客源之一，对我国入境旅游业也是如此。其中尤以英国、法国、德国为重，三国都处于世界十大旅游支出国之列。据统计，英国每年有超过60％的人出国度假，德国就业人员每年有4—6周的带薪假期，有近1／4的德国人出国旅行。2009年英国来华旅游人次数为52.88万；德国来华旅游人次数为51.85万；法国来华旅游人次数为42.48万。2009年整个欧洲到中国旅游人次数为459.12万，北美来华旅游人次数为249.12万人次，欧洲和北美来华旅游人次数约有700万之众。但来华旅游的人数在其整个国际旅游者的人数中所占的比例不到6％，仍然有巨大的市场潜力。
综上所述，欧美游客到杭州市旅游的人数，与其巨大的出行能力相比数量很小；在杭州市入境旅游数中，其所占的比重不高，这反映了杭州市入境旅游市场客源结构不合理，对杭州市国际旅游的可持续发展将会产生一定影响，在下一步工作计划中应当加强对欧美旅游市场的营销和宣传力度，吸引更多的欧美游客来杭州观光度假。特别是应当加强英国、德国、法国、意大利、俄罗斯、荷兰、西班牙、美国和加拿大国际旅游市场的力度。根据世界旅游资料统计，这些国家都位于世界旅游支出国的前列，家庭收入富足、带薪休假制度使他们的旅游支出高于发展中国家，旅游的含金量较高，同时一直以来就是杭州市重要的国际旅游客源市场。
在国际旅游市场的竞争中，由于杭州市地处亚洲大陆，远离世界主要客源市场——欧洲和北美市场，在国际旅游入境市场的竞争中处于不利的地理位置。但是随着航空技术的不断进步，将大大削减欧美游客到我国旅游的经济成本和时间成本。据世界旅游组织预测，到2020年全世界将有4亿长距离国际旅游者。如果突出旅游花销较低，旅游资源品位高，吸引力强等优势，相对于欧美客源国不利的距离劣势会逐渐弱化。大力开拓欧美旅游市场对于促进杭州市国际化程度、提高杭州市国际旅游形象、国际旅游市场的多元化水平以及增加外汇收入，都有着重大的政治和经济意义。
从以上分析不难看出，欧洲和北美两大旅游区在世界旅游市场中占有十分重要的位置，因此，杭州市入境旅游市场的营销不能过度依赖周边国家的客源市场，忽视欧洲和北美两大市场，应当加强对欧美国际旅游市场的研究和营销力度，以便争取更大的市场份额，在世界旅游市场的竞争中争取主动。
首先，只有当占世界比例最大的欧洲和北美游客进入杭州市旅游市场，杭州市入境旅游市场客源才会更加稳定，游客来源的结构才日趋合理。以2010年杭州市入境旅游为例。全年入境旅游人数为2，757，147人次，其中日韩游客为813，879人次，香港游客为332，626人次，澳门游客为22，095人次，台湾游客为523,898人次，除此以外外国游客人数仅为1,064,649人次。来杭游客绝大多数为日韩港澳台游客，占整个人境旅游人数的61％，而除此以外的外国游客人数仅占该市入境旅游人数的39％。因此，杭州市入境旅游市场的结构不合理，应当加大对世界最大的欧洲和北美旅游区的市场营销，改变杭州市入境旅游市场结构，这是杭州市旅游市场工作应当高度重视的问题。
其次，欧美游客的经济收入较高、休闲时间较多、购买力较强，这对于增加杭州市外汇收入具有重要作用。通过对历年数据的分析可以得知，外国游客在中国入境旅游人数的比例虽然不高，但在中国的旅游花费却很高，而且增长速度快。欧美游客强大的消费能力可见一斑，对我国旅游创汇意义重大。因此，加大对欧美国际旅游市场的开拓，对杭州市旅游业的发展和旅游经济的转型升级具有十分重要的现实意义。
第三，由于受经济、政治、汇率、气候和游客趣味变化等因素影响，国际旅游市场有诸多不稳定因素，客源市场的多源化对稳定杭州市入境旅游市场将起到积极作用。由于杭州市旅游入境市场多依赖于亚洲邻国和港澳台旅游市场，客源结构单一，不利于抵抗国际旅游市场中的不稳定和不可预测的因素。
第四，在《国务院关于加快发展旅游业的意见》下发后，环顾国内各城市发展旅游业、开拓旅游市场的热情高涨，新一轮竞争已在所难免。
3、杭州欧美入境旅游市场中期目标
1、改变单一的市场结构，实施多元化市场经营战略是杭州旅游市场转型升级的挑战。通过３-５年时间，调整入境旅游市场结构，形成新的更稳定、更合理的旅游客源结构，降低对某一客源市场的依赖。开拓欧美市场是今后入境市场的重心。
2、顺应世界旅游营销潮流，加强网络营销。考虑委托第三方机构，借助知名社交网站、搜索引擎，推广杭州旅游。适时改版杭州旅游网。鼓励专业旅游电子商务机构及企业开设网上预订系统，参与杭州旅游营销和推广。
3、加大杭州外语旅游人才的培养，尤其是一线外语导游，杭州英语导游，杭州日语导游，杭州韩语导游，杭州西班牙语导游，杭州法语导游，杭州俄语导游，杭州意大利语导游等语种的导游的力量。
二、杭州旅游突破欧美市场的项目内容
1、近年来杭州在欧美市场的营销举措
杭州市从较早时期就已经认识到欧美市场对旅游事业发展的重要性。进入新世纪以来，旅游行政主管部门领导多次带队赴欧美市场宣传推广杭州旅游并进行先期调研。
从2005年开始，与国际著名媒体CNN、BBC WORLD进行合作，提升杭州在欧美市场的知名度。多年连续参加德国柏林国际旅游展及巴黎国际旅游展，召开旅游推介会。加强了杭州旅游与欧美旅行商的交流与合作。与欧美有关航空公司、旅行社如Masion de Chine有限公司、Ariane Tours 有限公司、中国旅行社法国公司等建立了友好合作关系，就推广、营销杭州旅游产品等达成许多共识。
2011年年初，《纽约时报》将杭州评为本年度世界范围内最值得一游的城市之一。这与这些年来杭州市旅游市场工作团队默默无闻、孜孜不倦的工作有着密不可分的内在联系。
2、杭州新一轮欧美市场整合营销的情况
2007年就已经委托国际机构完成了杭州旅游欧洲市场的全面调研，2010年又进一步完成了杭州旅游美加澳新市场的全面调研。可以说，杭州已经“高筑墙，广积粮”，阶段性地完成了理论积累，完成了对欧美市场攻坚战的战略部署。2010年7月，美加澳新市场调研截稿不过月余，在完成对全市旅游市场营销人员的培训后，市旅游行政主管部门就开始聚焦后世博，以“十二五”定位的要求开始了新一轮欧美市场整合营销的帷幄运筹，并于2010年内完成了计划编制、公开招投标、合同签署等前期工作，使得这一轮整合营销能于2011年8月欧美市场出游高峰形成前完成所有营销项目。换句话说，这一轮整合营销将影响2011年该两市场出游人群的整个决策期间。
2010年12月，与合同签署同期，BBC工作小组已经来杭，历时半个月为杭州市拍摄了3条杭州旅游形象广告，其中的两条将于本月21日在BBC黄金时间滚动播出。2011年1月，Eurosport小组来杭，又为杭州市拍摄制作了2条专题片。同时，杭州旅游信息商务电子函群发也在欧洲市场启动，Youtube、Twitter等代表性社交网站上也开始能够看到大家眼熟的公共自行车等杭州旅游元素。同时在北美市场，国家主席同志访美成为全球关注的焦点的时刻，把握中国国家形象在美国全面播映的良机，杭州旅游形象片于美国当地时间1月17日晚黄金时段，在美国洛杉矶地区Fox News福克斯新闻频道、CNN新闻频道、ESPN职业体育频道、DISCOVERY探索发现频道、CNBC国家广播公司财经频道、MSMBC国家广播公司专题栏目频道6个电视台同期播出杭州旅游形象广告，这标志着杭州在美国市场整合营销项目正式拉开帷幕。
